MARKETING TRUYỀN MIỆNG

Trong nền kinh tế tri thức, ý tưởng chính là yếu tố đem lại lợi nhuận, quyền lực và thay đổi cả thế giới. Nếu như ý tưởng của bạn được càng nhiều người biết đến, chấp nhận, làm theo và ngưỡng mộ thì bạn sẽ càng trở nên giàu có và thành công. Tuy nhiên, không phải ai cũng có khả năng làm được điều này. Vậy làm thế nào để đưa ý tưởng của bạn đến với mọi người? Đó chính là phương thức phát tán một con virus ý tưởng (ideavirus).

VIRUS Ý TƯỞNG – NHẬN DẠNG

Bạn đã đọc Harry Potter chưa? Chắc hẳn là có rồi hoặc ít nhất cũng đã từng xem bộ phim về chàng phù thủy trẻ tuổi này. Trong cơn sốt Harry Potter, cả thế giới phát cuồng lên và tranh nhau đi mua mỗi khi có tập truyện mới ra đời. Tại sao Harry Potter lại thành công rực rỡ đến như vậy trong khi nó lại gần như không cần đến chút công sức quảng cáo nào? Harry Potter chính là một virus ý tưởng.

Không khó khăn lắm để chúng ta nhận ra những virus ý tưởng đang tồn tại và lây lan trong cuộc sống hàng ngày xung quanh ta. Từ những thiết bị nghe nhạc MP3 nhỏ xíu thay thế máy nghe nhạc Walkman đến hệ thống thư điện tử nổi tiếng Gmail của Google hoặc thiết bị lưu trữ USB xinh xắn có thể chấm dứt vòng đời của chiếc đĩa mềm Floopy Disk một thời. Bất kỳ một virus ý tưởng nào khi mới sinh ra đều đã mang sẵn trong mình một mầm mống lây lan cực kỳ khủng khiếp. Một ví dụ có thể kể đến là những hình chụp photosticker xinh xinh được dán lên những vật bất ly thân của các bạn tuổi teen một thời. virus ý tưởng đó ban đầu chỉ là sản phẩm của một nhóm nữ sinh trung học Nhật Bản, rồi chẳng cần chút quảng cáo rùm beng nào, nó đã lây lan đến hầu hết thế hệ trẻ trên toàn châu Á và thế giới.

Vậy, làm thế nào để chúng ta có thể tạo ra được một con virus ý tưởng có sức lây lan mạnh mẽ như thế? Để hiểu được phương thức đó, chúng ta cần phải nắm được đặc tính của virus ý tưởng là gì?

VIRUS Ý TƯỞNG – CẦN CÓ KẺ “HẮT XÌ HƠI”

Một con virus ý tưởng, cũng giống như những con virus bình thường khác, cần một đối tượng để phát tán chúng – những người “hắt xì hơi” (sneezer). Trong đời sống bình thường, khi hắt hơi, chúng ta phát tán ra không khí một lượng vi khuẩn cực lớn. Trong lĩnh vực này cũng vậy, những người hắt xì hơi là những người phát tán virus đi để nó lây lan qua người khác. Bạn đã từng nhìn thấy bạn của mình mang một chiếc máy nghe nhạc iPod cực kỳ dễ thương theo bên mình và khoe với bạn chưa? Cảm xúc của bạn lúc đó thế nào? Muốn lao đi mua ngay một chiếc iPod tương tự, đúng không?. Bạn cũng đã thấy ca sĩ kiêm nhà tạo mẫu nổi tiếng Victoria Beckham đeo chiếc kính râm có mắt kính to che hết cả khuôn mặt trong thời kỳ mà những chiếc kính mát nhỏ gọn, thanh mảnh đang thịnh hành ở khắp nơi trên thế giới chưa? Vậy mà chỉ một thời gian ngắn sau đó, khắp nơi trên thế giới, ta có thể bắt gặp rất nhiều người đeo kính râm mắt to giống Victoria.

Nhìn vào đằng sau bề nổi đó, chúng ta có thể thấy có một số người có khả năng phát tán virus giỏi hơn rất nhiều so với người khác. Họ chính là những người “hắt xì hơi”. Trong cuốn sách The tipping point của mình, Malcolm Gladwell gọi đó là quy luật số ít (The law of the few). Theo đó,  ông nhận thấy một số người dường như chỉ giống như những điểm cuối của đoạn đường ống. Những ý tưởng đi đến người đó sẽ dừng lại, tù đọng lại đó. Còn một số người lại là những người có thể phát tán đi những virus ý tưởng đến cho hàng chục, hàng trăm, hàng nghìn người khác. Trong ví dụ của mình, Gladwell nêu ra ví dụ của hai người có tên Paul Revere và William Dawes. Khi đang trong giai đoạn chiến tranh, cả hai đều thông báo cho bên mình biết rằng quân Anh đang tới. Trong khi Revere được mọi người tin tưởng thì chẳng ai thèm nghe lời của Dawes. Tại sao vậy? Tại vì Revere có uy tín, mọi người tin tưởng và sẵn sàng nghe theo anh. Anh ta chính là một người “hắt xì hơi” tiêu biểu – người mà khi anh ta nói dù là với hàng chục, hàng trăm hay hàng ngàn người khác, họ đều tin anh.

QUYỀN LỰC CỦA CÁC KIỂU “HẮT XÌ HƠI”

Những người “hắt xì hơi” được chia làm hai dạng: người “hắt xì hơi” bình thường và người “hắt xì hơi” có quyền lực. Những người “hắt xì hơi” bình thường có khả năng phát tán virus ý tưởng cho bất kỳ ai tại bất kỳ thời điểm nào. Một trong những ví dụ điển hình là những nhân viên bán hàng. Trong thế giới hiện đại, khi mà hình thức kinh doanh đa cấp ra đời thì các công ty thường rất chú trọng đến những người “hắt xì hơi” này. Các công ty thường trả tiền hoặc hoa hồng cho họ để họ giới thiệu và bán sản phẩm cho người thân hay bạn bè của mình, từ đó giúp lan truyền virus ý tưởng của công ty.

Những người “hắt xì hơi” quyền lực thì ngược lại. Bạn không thể dùng tiền bạc để mua chuộc được họ. Nếu như họ phát tán một virus ý tưởng để đổi lấy tiền thì đó là lúc giá trị của họ giảm xuống. Ví dụ tiêu biểu là thời báo New York Times. Trong mỗi số báo của mình, chỉ có tổng biên tập mới là người quyết định bài viết nào được phép đăng trên tờ báo của mình. Dù bạn có bỏ ra nhiều tiền đến đâu thì cũng không ai bảo đảm bài viết của bạn sẽ được đăng trên New York Times.

Dù hình thức của virus ý tưởng có vẻ giống như phương pháp marketing truyền miệng (word-of-mouth), nhưng virus ý tưởng có những tính chất mà marketing truyền miệng không hề có. Trong khi gần như không thể tác động nhiều và điều khiển được quá trình marketing truyền miệng, người ta tạo ra virus ý tưởng để có thể tăng khả năng lan truyền và điều khiển nó thông qua tốc độ lây lan, hướng lây lan, khả năng dễ lây lan và những người “hắt xì hơi”. Bằng cách tác động vào những yếu tố đó, người ta sẽ làm cho virus đi theo hướng mình muốn tại thời điểm mình muốn…

Bên cạnh đó, marketing truyền miệng dường như chỉ giải quyết cho những sản phẩm hoặc dịch vụ có tác dụng thỏa mãn nhu cầu nào đó của người sử dụng. Trong khi đó, virus ý tưởng còn làm được nhiều hơn thế. Nó phải cực kỳ ấn tượng đến nỗi người sử dụng sẽ cảm thấy cực kỳ hãnh diện khi có nó và ngay lập tức đem lây lan cho người khác. Một sản phẩm là virus ý tưởng bản thân nó đã tự khẳng định và quảng cáo cho chính mình. Ngoài ra, marketing truyền miệng từ khi sinh ra sẽ trải qua chu trình sinh ra – phát triển – suy thoái – chết. Marketing truyền miệng chết khi mà mọi thứ trở nên quá hiển nhiên đến nỗi không còn lây lan qua sự truyền miệng nữa, ngược lại virus ý tưởng thành công sẽ tiếp tục lây lan mãi.

Bất kỳ một virus ý tưởng nào cũng rất thích và sống rất mạnh mẽ trong môi trường chân không. Môi trường chân không ở đây là môi trường mà sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự chưa từng tồn tại bao giờ. Khi ra đời, Internet chính là một môi trường chân không. Ngay lúc đó, Yahoo! đã choán gần như hết chỗ trong môi trường internet. Trang đấu giá trên mạng eBay đã phát triển cực kỳ nhanh trong môi trường chân không đấu giá trên mạng cách đây vài năm. Và một khi một virus ý tưởng đã choán hết môi trường chân không đó, virus ý tưởng tiếp theo sẽ rất khó khăn để sinh sống và lây lan. Bạn thử tạo ra một trang web đấu giá online để cạnh tranh thử với eBay xem, sẽ biết ngay kết quả thế nào. Vì thế, để sinh ra và phát triển virus ý tưởng của bạn, hãy chọn một môi trường chân không trước khi người khác tìm ra và lấp đầy bằng virus ý tưởng của chính họ.

Với khả năng phát tán và sức ảnh hưởng mạnh mẽ, Virus ý tưởng là một công cụ marketing rất hữu ích với các doanh nghiệp. Để tạo thành công ra một con virus ý tưởng, bạn cần đến “công thức pha chế” bao gồm 8 thành phần dưới đây.

1. NGƯỜI  “HẮT XÌ HƠI”

Đây là thành phần rất quan trọng và là thành phần mà những người làm Marketing có khả năng tác động và ảnh hưởng nhiều nhất. Hãy chọn lựa người “hắt xì hơi” cho virus của bạn dựa trên những điều kiện mà bạn đang có. Người “hắt xì hơi” khi được chọn đúng sẽ giúp virus của bạn lây lan nhanh hơn với chi phí ban đầu thấp hơn nhiều.

2. CHỌN ĐÁM ĐÔNG

Bình thường, những người làm Marketing sẽ bắt đầu với một vấn đề và thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết vấn đề đó. Điều này sẽ dẫn tới tình trạng là môi trường tiếp theo cho virus ý tưởng sẽ bị giới hạn và có khả năng không thích hợp cho nó phát triển và lây lan. Những người thiết kế virus ý tưởng thường làm ngược lại, họ sẽ chọn một đám đông có mật độ người “hắt xì hơi” thích hợp, có môi trường thích hợp cho sự lây lan của virus ý tưởng rồi sau đó mới đi thiết kế virus ý tưởng.

3. TỐC ĐỘ LÂY LAN

Tốc độ lây lan rất quan trọng. Nó sẽ giúp cho virus của bạn phát triển và choán chỗ môi trường chân không trước khi virus của đối thủ cạnh tranh kịp làm điều gì đó. Trang Napster chính là một ví dụ cho việc chọn tốc độ lây lan nhanh chóng. Napster là một trang web chia sẻ nhạc MP3 trên mạng. Vào Napster bạn sẽ bị choáng ngợp bởi hàng triệu bài hát đã được tải lên đây. Napster đã trở thành một virus ý tưởng ngay sau khi nó ra đời. Nhưng cốt lõi là ở chỗ, Napster đã chọn ký túc xá các trường đại học để thả con virus đầu tiên của mình. Chỉ trong vài ngày sau, con virus đó đã được các sinh viên truyền đi qua tất cả bạn bè của họ.

4. HƯỚNG LÂY LAN

Khi bạn thiết kế virus ý tưởng của mình, hãy chọn hướng lây lan cho  nó vì tùy theo hướng lây lan mà bạn sẽ có rất nhiều điều có thể làm được với những người bị nhiễm virus ở hướng đó. Ví dụ một email có câu chuyện cười được gửi tới một nhân viên văn phòng sẽ thường có hướng lây lan tới tất cả các đồng nghiệp trong công ty.

5. MÔI TRƯỜNG LÂY LAN

Môi trường lây lan thường quá hiển nhiên đến nỗi các marketer thường bỏ sót. Hệ thống thanh toán điện tử Paypal.com chính là một virus ý tưởng được lây lan nhanh chóng với môi trường lây lan chính là tiền – tiền dùng để giao dịch qua mạng.

6. KHẢ NĂNG LÂY NHIỄM DỄ DÀNG

Bất cứ người thiết kế virus ý tưởng nào đều đặt ra mục tiêu là bất cứ ai khi tiếp xúc với virus ý tưởng của mình thì ngay lập tức bị nhiễm. Nhiễm ngay tại thời điểm gặp nó và mãi mãi. iPhone của Steve Jobs chính là một virus ý tưởng như thế.

7. TÍNH BỀN BỈ

Virus ý tưởng của bạn nếu như tồn tại và khiến cho mọi người thích càng lâu thì nó càng bền bỉ và vẫn tiếp tục lây lan. Những bài hát của The Beatles như Yesterday, Let it be ngày nay vẫn đang lây lan một cách bền bỉ và chưa bao giờ chết. Đó là những virus ý tưởng bất hủ.

8. YẾU TỐ KHUẾCH ĐẠI

Truyền miệng chưa đủ để tạo nên một virus ý tưởng. Bạn cần có thêm yếu tố khuếch đại trong đó. Những câu chuyện được lây lan nhờ hình thức marketing truyền miệng, nếu như không có yếu tố khuếch đại sẽ chết yểu ở đâu đó. Nhưng nếu nhờ có yếu tố khuếch đại, nó sẽ được đồn thổi lên gấp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn lần và lan truyền đi mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Chính chàng trai Alex Tew với trang web triệu đô của cậu cùng yếu tố khuếch đại  – việc Alex kiếm được 1 triệu USD nhờ trang web quá dễ dàng đã giúp cho cả thế giới cùng ngưỡng mộ và hùa theo phương thức kinh doanh đó của Alex.

LỜI KẾT

Đó là tám yếu tố cấu thành nên một virus ý tưởng. Bạn đã nắm được nó rồi, vậy hãy bắt đầu tạo ra một virus ý tưởng của chính mình đi. Chúc bạn thành công!

NGUỒN: Tạp chí Marketing số 43/2008

.
.
.
.