“CHIẾC PHỄU” CẦN THIẾT CHO CONTENT MARKETING

Bài viết được chia sẻ từ tác giả Daniel Hochuli. Daniel là người truyền bá content marketing tại LinkedIn. Là một chuyên gia về Google Analytics, Daniel đã giảng dạy content marketing tại đại học NSW cũng như tham gia vào công tác lên chiến lược cho hàng loạt doanh nghiệp như: Lamborghini, Universum, PwC, Unilever và Robert Half Recruitment.

Trong buổi họp đầu tiên với khách hàng mới, có một câu hỏi rất đơn giản như: Mục tiêu cho những nỗ lực về content marketing của bạn là gì?

Cho đến thời điểm này, câu trả lời phù hợp nhất đó là ” tạo ra người quan tâm và người mua cho sản phẩm”.

Dù đó là một mục tiêu quan trọng trong bất kỳ chiến lược content marketing nào, chúng ta thường tập trung quá nhiều vào những giao dịch trực tiếp liên quan đến bán hàng để nhằm chứng minh lợi tức đầu tư của content marketing.

Trong cuốn sách Content Inc., Joe Pulizzi trình bày một cách nghĩ sâu sắc hơn về content marketing. Một thông điệp đơn giản, “Xây dựng đối tượng của bạn trước. SAU ĐÓ, mới tạo ra sản phẩm”, đó chính là cách các marketer nên tiếp cận content marketing. Sử dụng content để thu hút người theo dõi sau đó tìm ra cách kiếm tiền từ họ xoay quanh nội dung sản phẩm.

Thật không may, nhiều marketer (và, thực chất là các doanh nghiệp) không nghĩ như vậy. Chúng ta sử dụng các công cụ, như phễu bán hàng (purchase funnel), nhằm định hình kỳ vọng về các mục tiêu xoay quanh content marketing. Cách tiếp cận này dẫn đến những giả định không chính xác về mục đích của content, do đó thường dẫn đến hiệu suất thấp. Một ý tưởng cho rằng tất cả người theo dõi một ngày nào đó sẽ trở thành khách hàng được tạo ra từ việc xây dựng chiến lược với các công cụ như phễu mua hàng. Đó không phải là cách content hoạt động.

NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA PHỄU BÁN HÀNG

Khi chúng ta thiết lập các mục tiêu giao dịch như khách hàng tiềm năng và lượng bán hàng, chúng ta tự tạo áp lực cho bản thân để đạt được hệ số ROI (hệ số thu nhập trên đầu tư) như mong muốn.

Giả định rằng content nổi bật nhất trên phễu sẽ mang lại giá trị cho độc giả nhiều đến mức họ tin tưởng và bắt đầu quan tâm đến những sản phẩm của chúng ta. Chúng ta sử dụng quảng cáo nhắm lại mục tiêu (Retargeting Ads) hoặc bản tin để đẩy những độc giả này xuống các giai đoạn của phễu bán hàng, biến họ thành người tiềm năng trước khi chuyển đổi họ thành khách hàng của sản phẩm. Các marketer cho rằng cách tiếp cận mạnh mẽ này sẽ mang lại sự thuận lợi cho khách hàng, nhưng có bằng chứng nào cho thấy khách hàng tiềm năng muốn nhiều thứ hơn là content?

Tôi đã chứng kiến hành động này được thể hiện nhiều nhất qua những bản sách trắng (white paper) trong lĩnh vực B2B (Sách trắng B2B là loại tài liệu truyền thông marketing được thiết kế để xúc tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể. Sách trắng B2B là một công cụ marketing, sử dụng các thông tin thực tế và lập luận lô-gíc nhằm dựng lên một tình thế có lợi cho doanh nghiệp đã tài trợ cho tài liệu này): Một hãng xuất bản một white paper có chứa những nghiên cứu chất lượng và yêu cầu người xem khai báo thông tin liên lạc chi tiết để đổi lấy quyền truy cập. Sử dụng phễu như tấm bản đồ trong bán hàng, nhóm marketing cho rằng việc lấy được các thông tin liên lạc trên đồng nghĩa với việc những người đó là khách hàng tiềm năng và nhiệm vụ của nhóm kinh doanh bây giờ là theo đuổi họ.

Nhưng tại sao chúng ta giả định rằng tất cả những người theo dõi content của mình đều là khách hàng tiềm năng? Chỉ bằng việc có ai đó tải bản white paper không có nghĩa là họ muốn được liên lạc bởi đội ngũ kinh doanh của công ty. Chúng ta đi đến kết luận đó như thế nào?

Các công ty sử dụng content marketing như là công cụ thu hút sự quan tâm của khách hàng, bản thân họ cũng không hiểu hết tầm quan trọng của content. Bản white paper đã giải quyết được vấn đề thông tin cho người đó. Nhưng, hành vi tải xuống của người này không thể hiện mục đích giao dịch.

Quan điểm của tôi ở đây là chúng ta thường xuyên đưa ra những kết luận không chính xác về thứ mà độc giả mong muốn từ thương hiệu của chúng ta, đặc biệt khi hiệu suất của chúng ta được đo bằng chỉ số ROI. Không còn nghi ngờ gì nữa, chúng ta muốn tất cả những độc giả của mình quan tâm đến sản phẩm, nhưng thực tế là hầu hết những người theo dõi content của bạn đơn giản chỉ quan tâm đến content mà thôi.

SẢN PHẨM CONTENT

Chúng ta cần hiểu sự khác nhau giữa người đăng ký theo dõi content và khách hàng. Ví dụ: nếu chúng ta thừa nhận rằng chỉ có khoảng 10% người đăng ký content trở thành khách hàng, thì chúng ta cần một kế hoạch tạo ra giá trị từ 90% đối tượng còn lại.

Hầu hết các marketer đều chẳng có kế hoạch gì cả. Nhiều người thậm chí còn không có chiến lược nurture (quy trình cung cấp và gợi ý những thông tin mà khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm trong giai đoạn tiếp theo của việc mua hàng hóa/dịch vụ của họ) ngoài việc đi mua lượng người đăng ký. Chúng ta cần phải thay đổi suy nghĩ. Chúng ta cần dừng việc đánh giá sự thành công của content marketing dựa trên lượng doanh thu nhỏ đến từ những giao dịch bất thường. Một khi làm được điều đó, chúng ta có thể đánh giá lại những kỳ vọng của mình về ROI của content marketing. Đây không chỉ là việc cố đưa người đăng ký theo dõi content xuống phễu để mua các sản phẩm hiện tại, mà là còn là cách cung cấp giá trị từ thông tin và tạo ra các giao dịch từ những thông tin có giá trị đó.

Một cách để làm điều này là xây dựng một sản phẩm content.

Sản phẩm content là một nguồn doanh thu chỉ tồn tại khi bạn đã sử dụng content marketing để nghiên cứu và kiếm được đối tượng quan tâm đến thông tin. Doug Kessler, đồng sáng lập của Velocity Partners gọi các sản phẩm content là “ripples”  – những lợi ích khác từ content ngoài lượng người quan tâm hay giao dịch mua bán sản phẩm.

Các thương hiệu như Red Bull đã nắm được tiềm năng của sản phẩm content. Họ tạo ra thương hiệu truyền thông của riêng mình và không đo mức độ thành công (hoặc ngân sách) của content bằng việc có bao nhiêu đồ uống bán ra, mà bằng các sản phẩm content được sản xuất cho đối tượng “đăng ký theo dõi” – đó là doanh thu đến từ bán vé cho các sự kiện của Red Bull, số video Red Bull sản xuất ra hoặc cấp phép cho các phương tiện truyền thông khác, doanh thu từ các quảng cáo xuất hiện trước trên YouTube … Content marketing là sản phẩm có doanh thu riêng so với các sản phẩm kinh doanh cốt lõi.

PHỄU CONTENT MARKETING

Tôi đề xuất loại phễu mới giúp bạn có thể biến những người đăng ký hiện đang không quan tâm đến sản phẩm hiện tại của bạn trở nên hứng thú và chi tiền cho một sản phẩm content mới.

Lưu ý rằng phễu content marketing là sự mở rộng của phễu bán hàng truyền thống (không phải là thay thế). Bạn vẫn nên nhắm đến việc đảm bảo hoạt động bán hàng với content, chỉ cần hiệu chỉnh lại sự phụ thuộc của bạn vào các giao dịch này như là chất dẫn đến thành công của content marketing.

Phễu content marketing bao gồm ba giai đoạn – lấy được khách hàng, nghiên cứu và khởi động. Mỗi giai đoạn là một chiến lược riêng biệt được thực hiện đồng thời và liên tiếp.

Bằng cách sử dụng kênh này, cần phải phân biệt rõ “content là gì ” và “sản phẩm content là gì”. Trong giai đoạn lấy được khách hàng, bạn sử dụng content (như blog, video trên YouTube, white paper…) để thu hút những người đăng ký có tính gắn bó. Bạn tạo ra insight từ những người đăng ký trong giai đoạn nghiên cứu để giúp bạn giải quyết câu hỏi sản phẩm content của bạn có thể là gì. Nắm được dữ liệu đó trong tay, bạn bước vào giai đoạn khởi động, nơi bạn hình thành và tiết lộ một sản phẩm content kiếm tiền và tạo ra một nguồn doanh thu mới cho doanh nghiệp mà không bị chi phối bởi các ngân sách marketing khác.

Dưới đây là cách phễu content marketing hoạt động:

1. GIAI ĐOẠN LẤY ĐƯỢC KHÁCH HÀNG – THU HÚT ĐỐI TƯỢNG CONTENT CỦA BẠN

Giai đoạn lấy được khách hàng xoay quanh việc sử dụng content để thu hút khán giả. Nó bao gồm ba mục tiêu định lượng chính:

• Chú ý – độ tiếp cận, nhận thức hoặc sự ấn tượng của content với đối tượng mục tiêu

• Phản hồi – các tương tác như return visit (ghé thăm lại), chia sẻ hoặc phản hồi

• Đăng ký theo dõi – dấu hiệu cho thấy độc giả mong muốn nhiều content hơn từ thương hiệu

Ở đây phễu content marketing đi theo cách tương tự như phễu bán hàng. Tuy nhiên, khi chúng ta đi đến đỉnh tam giác, giá trị content marketing của bạn trong phễu content marketing được đo bằng một con số đơn giản: số lượng người đăng ký bạn kiếm được; chứ không phải số giao dịch.

Tại sao những người đăng ký đáng giá như vậy? Hầu hết người đăng ký đều tìm ra lý do để gắn bó với thương hiệu của bạn ngoài những đặc quyền giao dịch. Như Joe viết trong Content Inc., “Khi đi ngủ vào ban đêm, bạn nên nghĩ về việc làm sao để thu hút người đăng ký. Khi thức dậy vào buổi sáng, bạn nên có số lượng người đăng ký trong đầu của mình.”

Độc giả ở đây là bất cứ ai theo dõi thương hiệu của bạn trên mạng xã hội hay đăng ký kênh YouTube của bạn; Họ bao gồm những người cung cấp địa chỉ email cho trang web của bạn hoặc đăng ký tham gia một hội thảo trên web. Về cơ bản, hãy coi người đăng ký là “khách hàng content”. Họ “đã mua” content của bạn và có thể còn mua sản phẩm content trong tương lai.

2. GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CONTENT

Sau khi kiếm được lượng người đăng ký trong giai đoạn lấy được khách hàng, giờ là lúc sử dụng họ trong giai đoạn nghiên cứu qua phân tích và khảo sát dữ liệu. Hãy tiến hành nghiên cứu người đăng ký sáu tháng một lần.

Bạn đang thử nghiệm đối tượng để xem liệu rằng họ có giúp chỉ ra đâu là cơ hội cho sản phẩm content không. Sử dụng những cuộc khảo sát đơn giản qua email hoặc mạng xã hội để hỏi họ về sở thích của họ và loại sản phẩm mà họ sẵn sàng trả tiền. Phản hồi sẽ cho giúp ích cho bạn trong việc suy nghĩ về sản phẩm content có thể là gì?.

Ann Handley viết trong cuốn sách của cô ấy, Everybody Writes: “Khi bạn tạo content và nhận được phản hồi từ khán giả, nó cho phép bạn trau dồi tầm nhìn, cũng như tận dụng tầm nhìn của bạn cho bất kỳ những thứ nào mà bạn đang tạo ra.” Tầm nhìn đó có thể là sản phẩm content.

Tại thời điểm này, hãy tạm dừng đề cập đến ROI. Các công ty không mong đợi doanh thu trên những chi phí nghiên cứu và phát triển cho đến khi sản phẩm được đưa ra thị trường. Phương pháp content marketing để phát triển sản xuất content – các giai đoạn lấy được khách hàng và nghiên cứu – nên được coi như nhau.

Sử dụng content marketing theo cách này đòi hỏi một bước nhảy vọt trong niềm tin của chính bạn. Bạn đầu tư vào việc tạo ra một kho chứa content và tài sản, trả tiền để khuếch đại chúng trên các kênh đã thuê, xây dựng các địa điểm và mối quan hệ đối tác tự nhiên để thu hút được đối tượng đăng ký của bạn. Tất cả những điều này trước mắt đều tốn tiền, nhưng có một kế hoạch xây dựng sản phẩm content kiếm tiền sẽ thể hiện rằng những sự đầu tư đó đang tạo ra sản phẩm.

3. GIAI ĐOẠN KHỞI CHẠY – KIẾM TIỀN, KIẾM TIỀN, KIẾM TIỀN

Không giống như phễu bán hàng trong việc “đẩy” độc giả đến với những sản phẩm hiện có, phễu content marketing truyền tải insight nghiên cứu thông qua qua bốn mục tiêu chính:

• Chuyển đổi sản phẩm hiện có – Mục tiêu ngắn hạn

• • Bạn tiếp tục đo lường lượng leads và sales đến từ content. Dù không phải là mục tiêu chính, bạn nên thấy rằng sự hỗ trợ của content cho các giao dịch thương mại tăng theo thời gian. Mục tiêu này sẽ sớm làm hài lòng những người hoài nghi kênh content marketing.

• Mục tiêu xây dựng thương hiệu – Mục tiêu ngắn hạn

• • Cải thiện sự hiện diện và sự tiếp cận với của thương hiệu của bạn. Sử dụng content và phản hồi từ độc giả để cải tiến việc xây dựng thương hiệu và dịch vụ khách hàng của bạn và hướng thương hiệu của bạn tới các mục đích xã hội thích hợp. 

• Các quy trình kinh doanh – Mục tiêu trung hạn

• • Sử dụng content và phản hồi để cải tiến cách hoạt động của nhóm nội bộ. Bạn có thể tự động hóa cái gì? Bạn có cửa hàng tại các địa điểm nơi người đăng ký của bạn sống? Làm thế nào bạn có thể sử dụng thông tin chi tiết từ content có liên quan để cải thiện quảng cáo?  

• Kiếm tiền từ content – Mục tiêu dài hạn

• • Đẩy mạnh giá trị của độc giả của bạn cho mục đích kiếm tiền thông qua sản phẩm content.

Trong Content Inc., Joe viết: “Cho dù bạn là một doanh nhân trong môi trường khởi nghiệp hay đang điều hành chương trình Content Inc. Ở một tổ chức lớn, bạn luôn phải nghĩ tới việc liệu có bao nhiêu cách để có thể kiếm tiền từ kho content bạn đang liên tục tạo ra.”

Bây giờ, hãy cùng xem lại 4 cách mà những thương hiệu nổi tiếng sử dụng content marketing để kiếm tiền từ một sản phẩm content.

Tổ chức sự kiện và hội thảo được trả tiền – Mục tiêu ngắn hạn hoặc trung hạn

Sử dụng content của bạn để xây dựng lượng độc giả trung thành và mời họ tham gia một sự kiện độc quyền với kênh đó.

Phí tham dự, tài trợ, và các đơn vị tham gia triển lãm là nguồn thu nhập. Hãy nghĩ đến sự thành công của Content Marketing World của Content Marketing Institute hay MozCon của Moz. Những sự kiện này bắt nguồn từ việc các độc giả bị thu hút bởi kho tàng content của họ. Những sự kiện này là kinh nghiệm đáng giá nhiều triệu đô la. Đó là content và độc giả của nó đem đến doanh thu thực sự cho doanh nghiệp.

Bán không gian quảng cáo trên kho content – Mục tiêu trung hạn

Nếu kho content của bạn thu hút một số lượng lớn người theo dõi, hãy bán màn hình hiển thị và vị trí đặt quảng cáo gốc trên trang web. Nghiên cứu đối tượng để bạn hiểu rõ loại quảng cáo hiển thị hình ảnh nào là hữu ích cho họ.

Bán trực tiếp các gói đăng ký hoặc content- Mục tiêu trung và dài hạn

Tất nhiên, chỉ số thật sự của một content thành công là khi mọi người sẵn sàng trả tiền cho nó bằng việc đăng ký hay giao dịch trực tiếp. Đây là cách các nhà xuất bản kiếm tiền. Vào những năm 1950, giám đốc điều hành của Guinness Breweries đã đề xuất ý tưởng dẫn đến việc tạo ra cuốn sách, Guinness World Records. Cuốn sách đó, hiện được xuất bản bởi công ty riêng của nó, giữ vững vị trí cuốn sách bán chạy nhất mỗi năm.

Lưu ý, việc tạo kho content để bán cần có sự kiên định, một tư duy kinh doanh về content và một chút may mắn. Nếu được thực hiện đúng, khoản tiền đem về có thể là rất lớn.

Sử dụng phân tích nghiên cứu content marketing để tạo ra sản phẩm mới – Mục tiêu trung bình đến dài hạn

Sử dụng nghiên cứu content của bạn để khám phá những khoảng cách tiềm ẩn trên thị trường. Sản phẩm nào độc giả của bạn cần? Hoặc các độc giả content của bạn sử dụng các sản phẩm của bạn như thế nào? Họ ứng dụng sự thắt chặt để làm cho sản phẩm của bạn hoạt động theo nhu cầu của họ? Những độc giả yêu thích content của bạn có thể là mối khách hàng tiềm năng đang chờ đợi sản phẩm phù hợp xuất hiện.

Tương tự như vậy, nếu content của bạn trở nên phổ biến, hãy kiếm tiền bằng việc buôn bán. Melbourne Metro đã sử dụng sự phổ biến của những video Dumb Ways To Die để bán các đồ chơi bằng bông, trò chơi di động và bài hát trên iTunes.

PHẦN KẾT LUẬN

Sử dụng content marketing để tạo ra một sản phẩm content không phải là điều mới. Với mọi chiến lược content marketing, hướng tới mục tiêu dài hạn là kiếm tiền từ content bạn sản xuất.

Phễu content marketing giúp làm rõ mong muốn của content xung quanh hiệu suất. Cũng như giới thiệu những phần thưởng cho các thương hiệu có suy nghĩ thông minh về nỗ lực content marketing của họ. Bằng cách tập trung nhiều hơn ngoài việc thúc đẩy bán hàng, tôi tin rằng bạn có thể làm thay đổi cách hoạt động của tổ chức và tạo ra những nguồn doanh thu mới.

NGUỒN : THEO SAGA.VN